여성들 사이에서 성장 기회를 찾는 것은 오랫동안 스포츠 브랜드의 합의였습니다. 3월 7일, Materialism Society, Erie Consulting, GQ Laboratory가 발표한 중국 중산층 여성 소비 보고서에 따르면 현재 중국 중산층 여성 규모는 약 7,746만 명에 달하며, 품위 있는 삶을 추구하고 구매력이 강합니다. 1, 2선이든 중소 도시이든 "피트니스, 운동 등 스포츠 지출"은 여성의 주요 지출 중 하나입니다.
2018년 톈마오 빅데이터 보고서에 따르면, 러닝 장비를 구매한 여성 사용자의 비율은 1년 동안 1389% 증가했습니다. 알리 스포츠 전자상거래 플랫폼의 여성 소비자 비율은 2017년 33%에서 2018년 43%로 증가했습니다.
최근 몇 년 동안 여성 피트니스가 급증하기 전에는 브랜드 상인들이 R&D와 홍보 리소스의 80%를 남성 시장에 투자했고, 여성 제품은 확장된 액세서리에 더 가깝습니다. 하지만 이제 스포츠 시장은 더 이상 여성의 힘을 무시할 수 없습니다.
매년 3월 8일경, 원래 이름이 "여성의 날"이든, 지금은 "여성 축제"와 "여왕의 날"이든, 의심할 여지 없이 스포츠 브랜드 마케팅에 좋은 시기입니다. 그러나 화장품, 의류 및 기타 분야에 비해 올해 축제 전날 스포츠 브랜드는 대부분 열의가 부족하고 "포즈" 선전은 대부분 순조롭고 안정적입니다.
이번 라운드에서도 사회 이슈 마케팅에 능숙한 나이키는 독특한 추세를 보이고 있습니다.
나이키는 최근 여성 이슈에 대한 두 개의 광고를 공개했습니다. 그 중 아카데미 시상식에서 방영된 단편 영화 Dream Crazier는 글로벌 시장에서 뜨거운 반응을 얻었습니다.
테니스 여왕 윌리엄스 주니어가 더빙한 두 번째 단편 영화는 여성 선수들의 실제 이미지를 모았습니다. 이 사진은 경기장에서 투쟁, 눈물, 함성의 순간을 빠르게 바꾸어 여성은 존중받고 외부 세계에 지원되어야 한다는 메시지를 전달합니다.
광고가 나온 후 YouTube의 검색 볼륨이 급격히 증가했습니다. "여성이 마라톤을 하는 건 미친 짓", 여성이 NBA 코치가 되는 건 미친 짓, "여성이 아이를 낳은 후 다시 플레이하는 건 미친 짓"... Nike 광고 대행사 W + K의 저작권 디자인은 많은 찬사를 받았습니다.
Dream Crazier의 등장에 대해 많은 논란이 있는 점, 남아프리카의 양성애자 Simenya가 "여성인지 아닌지"라는 논란에 직면했고, WNBA Bobcat 코치 Cheryl Reeve의 화난 셔츠 던지기 장면도 의문을 제기했습니다. 이러한 논란을 이용해 Nike는 교묘하게 소셜 미디어에서 두 번째 주제를 불러일으켰습니다.
중국 시장을 위해 Nike는 여성의 평등권을 주제로 한 또 다른 광고 영화를 출시했습니다. "Look at the Power of Over"라는 제목의 단편 영화 Dream Crazier와 비교하면 플롯 디자인은 다소 고정관념적입니다.
"더 많이 말할수록, 우리는 더 계속할 것입니다."
유명 테니스 선수인 리나가 감독을 맡은 이 영화는 다른 사람들의 조언에 직면했을 때 삶에 대한 예상치 못한 태도를 고집하는 여성 운동선수 그룹을 보여줍니다.
전체 내레이션은 여성의 목소리를 낮추어 외부 세계의 선동을 모방합니다. "부드럽게" 그리고 "너무 강해". 마지막으로, 모든 "불안한" 여성을 대신하여 리나는 카메라에 "말을 많이 할수록 더 나아갑니다."라고 말했습니다.
동시에 나이키는 "어떤 조치를 취해야 하는가"를 주제로 5개의 포스터를 공개했습니다. 그들은 왕 슈앙, 국가 여자 농구 선수 샤오 팅, 차이 종주, 홍콩 높이뛰기 선수 양 웬웨이, 암벽 등반 애호가 과니나였습니다.
나이키는 포스터를 통해 여성에 대한 고정관념을 깨고 여성이 자기 나름대로 살아갈 수 있도록 돕는다는 가치를 전달하고 싶어했지만, 보수적인 표현 방식으로 인해 커뮤니케이션 효과에 편차가 있었습니다. 피드백을 통해 어떤 사람은 정신적으로 영감을 받았고, 어떤 사람은 내용이 너무 엄격하고 지나치다고 느꼈습니다.
부정적인 관점이 집중되어 있습니다. 운동선수의 돌파구는 경쟁 정신과 관련이 있지만 성별 차이는 없습니다. 단편 영화를 여성 선수가 남성 선수보다 더 어렵다는 것을 전제로 하는 남성 우월주의 개념을 은폐하고 인정하는 것으로 해석하는 것은 적절하지 않습니다.
2018년 11월, Nike Greater China의 총괄 매니저인 동웨이는 인터페이스와의 인터뷰에서 Nike의 여성 부문 성과가 눈에 띄게 성과를 거두었다고 말했습니다. 지난 40년 동안 강력한 성장세를 유지해 왔습니다. 최근 몇 년 동안 여성 사업의 성장률이 남성을 앞지르고 있습니다.
그녀는 Nike가 현재 여성 시장에서 감정적 연결을 구축하는 데 중점을 두고 있다고 언급했습니다. "우리는 그들의 고무적인 이야기를 모든 여성 소비자와 공유합니다. 그들은 브랜드의 소비자 커뮤니티에 직접적인 영향을 미치는 공명하는 이름입니다."
나이키가 여성의 강인함을 강조하는 반면, 아디다스는 가치 속의 '자아'를 강조하며 따뜻한 남성적 역할을 계속합니다.
"크리에이티브" 마케팅 시리즈의 일환으로, 올해 독일 브랜드는 "나로 창조하라"라는 테마를 가져와 여성들이 스스로를 기쁘게 하고 스스로를 형성하도록 격려합니다. 아디다스의 스포츠 브랜드인 Originals는 자기 결정의 슬로건을 가지고 있습니다. "당신이 어떤 여자이든, 당신은 당신만의 무대를 찾을 수 있습니다."
2014년에 아디다스는 공식적으로 여성 시장을 구축하고, 여성 제품을 트레이닝 카테고리에서 분리했으며, 루르루레몬의 전 CEO인 크리스틴 데이를 전략 컨설턴트로 고용했습니다.
"자매 운동"의 초기 개념에서 "자기 결정"에 이르기까지 아디다스는 여성 마케팅에서 개인적인 정서적 케어에 더 많은 관심을 기울인 반면, 프로 스포츠와 사회적 주제는 얕은 수준에 머물렀습니다. 올해 아디다스는 여성의 날이라는 주제에 대해 일관된 스타일을 유지했으며, 레버리지는 줄였습니다.
또한 주로 여성 제품을 생산하는 룰루레몬은 "여성의 힘을 실천하다"라는 슬로건을 내걸고 있다. 언더아머는 "살아있는 아름다움"을 외친다. 푸마는 "스위트하트"에서 "퀸모델"에 이르기까지 다채로운 여성적 자세에서 살아남을 필요성을 강조한다. 로컬 브랜드에서 안타는 스포츠에 나가고 싶은 충동을 조장한다.
전반적으로 Nike Advertising Gains가 많은 주목을 받았지만, 나머지 브랜드 주제는 긍정적인 측면이 부족하고 대부분 텍스트 디자인 수준에 머물러 있습니다.
브랜드가 다양한 제스처를 통해 여성을 지지하거나 여성의 날을 여신의 날로 선전하더라도 여성이 자신의 가치에 공감하고 이를 실제 소비 행동으로 전환하는 것은 당연히 쉽지 않습니다.
3월 7일부터 9일까지 모든 주요 스포츠 브랜드가 톈마오의 "여왕의 날" 할인 행사에 참여했습니다. 얼마나 많은 여성 소비자가 그것을 구매할 의향이 있는지는 참고할 만한 성적표입니다.